Los cajeros automáticos, las aplicaciones para descargar extractos bancarios, la atención mediante chatbots, la solicitud de turnos a través de páginas web o las consultas telefónicas respondidas por máquinas son parte de la nueva realidad que la tecnología ha traído al mundo financiero. Sin embargo, para un buen número de personas mayores estas herramientas representan una barrera. El estudio ‘Tsunami LATAM sobre la vejez’ (2022) asegura que cuatro de cada diez latinoamericanos mayores de 45 años consideran que, en general, no existen productos ni servicios adecuados para su edad.
Ante este panorama, entidades del sector financiero se están preguntando qué deben hacer y la respuesta que han encontrado es adaptar y desarrollar soluciones más accesibles, pensadas especialmente para una población que sigue siendo económicamente activa y que, como cualquier otro grupo etario, tiene necesidades y deseos propios. Así lo refleja la investigación Experiencia financiera de personas mayores de 60 años, realizada por Asobancaria, la Fundación Saldarriaga Concha y Anagrama Design, y presentada en 2024.
El estudio se desarrolló en tres etapas que dieron lugar a tres informes. El primero recoge un análisis académico, estadístico y periodístico sobre el tema. El segundo presenta una investigación cualitativa con la participación de 14 entidades financieras asociadas a Asobancaria -de Bogotá, Cali (Valle del Cauca), Pereira (Risaralda), Barranquilla (Atlántico) y Medellín (Antioquia)-; 45 entrevistas a profundidad; 11 acompañamientos a colaboradores en su labor diaria; 15 observaciones en oficinas bancarias y 15 escuchas activas de llamadas a centros de atención telefónica. Finalmente, el tercer informe sintetiza los principales hallazgos y las oportunidades que se abren para mejorar la experiencia financiera de las personas mayores.
Seis perfiles de personas mayores
Uno de los informes describe seis perfiles que representan los patrones de comportamiento más comunes frente a los servicios financieros. Los tres primeros son los confiados, planeadores y curiosos, quienes muestran una mayor disposición a adaptarse a los cambios y están abiertos a explorar nuevas formas de interacción con los bancos, como el uso de la tecnología. En contraste, los luchadores, protegidos y obstinados presentan más dificultades o resistencia al cambio.
Teniendo en cuenta esto, los informes insisten en la necesidad de diseñar iniciativas enfocadas en las personas mayores, basadas en sus necesidades. “Este enfoque implica un reto de transformación integral para las entidades financieras, que deben replantear sus ofertas y servicios. Solo entendiendo las motivaciones y necesidades reales de las personas mayores será posible desarrollar soluciones verdaderamente inclusivas y eficaces”, señalan.
Además, los servicios deben ser inclusivos y personalizados y, en este sentido, los canales de atención juegan un papel fundamental, al ser la puerta de entrada a la experiencia que tienen las personas con los productos y servicios financieros. Los informes analizaron tres canales: presencial, digital y telefónico.
Canal presencial
El canal presencial sigue siendo el más familiar y cómodo para las personas mayores al interactuar con las entidades financieras. Para muchas de ellas, representa confianza, seguridad y la posibilidad de tener un contacto humano. Al acudir a una oficina, esperan recibir una atención cercana, respetuosa y formal, enfocada en resolver sus dudas o problemas relacionados con otros canales o productos. Además, las personas mayores esperan obtener una respuesta en una sola visita y por parte de la primera persona que los atiende.
Canal digital
Los canales digitales, como las aplicaciones bancarias y las páginas web, representan uno de los mayores retos para las personas mayores. Mientras que para algunas facilitan el acceso y manejo de sus productos financieros, para otras son sinónimo de complejidad y desconfianza. Además, aunque personas mayores están dispuestas a utilizar estas herramientas, no siempre cuentan con la tecnología adecuada ni con la alfabetización digital necesaria para hacerlo con confianza. Por eso, buscan una asesoría que les brinde seguridad para explorar por sí mismas estas plataformas, así como aplicaciones sencillas y amigables.
Canal telefónico
Para la mayoría de las personas mayores, usar el canal telefónico implica un esfuerzo adicional, ya que necesitan comprender las opciones disponibles y las explicaciones de los agentes. Esperan en este canal un contacto humano que responda a sus solicitudes con una comunicación clara, precisa, oportuna y sensible a sus necesidades. Simplificar el menú de opciones, reducir los tiempos de espera y contar con agentes que escuchen activamente y atiendan con claridad sus requerimientos son algunas mejoras clave para facilitar la navegación y el uso efectivo de este canal.
En conclusión, las entidades bancarias deben adaptar cada canal a las necesidades específicas de las personas mayores. La personalización juega un papel clave en la creación de canales inclusivos, teniendo en cuenta factores como el nivel tecnológico, el deseo de autonomía y el conocimiento financiero de cada persona mayor, esto fortalece la satisfacción y la confianza en la entidad financiera.
Como señalan los informes, “en un mundo donde cada interacción cuenta, el diseño de experiencias inclusivas y personalizadas se convierte en la llave fundamental para abrir las puertas a un mundo sin barreras”.
